crédito foto: Ilustração Divulgação
Por Monique Souza, especialista em Marketing e mestranda em Mídia e Tecnologia pela Unesp Bauru
É muito comum que, ao investir em marketing, as empresas priorizem a geração de leads sem saber exatamente o que fazer depois com esses contatos. Esse é o grande problema por trás de estratégias que não sustentam a conversão. Isso acontece porque falta o essencial:
• Estratégia
• Jornada
• Proposta de valor
• Construção de autoridade
Sem esses pilares, o tráfego até chega, mas o resultado não se sustenta.
Chega de rivalidade
Com a evolução da mídia digital, o marketing passou a ser dividido por uma falsa rivalidade: branding x performance.
De um lado, times de performance pressionados a mostrar resultado todos os dias, sempre olhando para o curto prazo. Do outro, profissionais de marca tentando explicar investimentos que não aparecem imediatamente nos relatórios, não são simples de medir e precisam de tempo para maturar.
Esse conflito, na maioria das vezes, não é técnico é de entendimento. Acontece, principalmente, quando quem decide não compreende como o marketing realmente funciona como sistema.
Quando não existe uma estratégia clara de reconhecimento de marca, o negócio entra em um ciclo perigoso: começa a disputar atenção no grito, apostando apenas em chamadas urgentes e repetitivas, como:
“Compre agora”
“Última chance”
“Garanta já”
Esse tipo de comunicação até chama atenção, mas não constrói nada.
Alcança pessoas, mas não gera confiança. Atrai cliques, mas não sustenta conversão.
Para o empreendedor, isso significa uma coisa: quanto mais o tempo passa, mais caro fica vender. Sem marca, toda campanha precisa “convencer do zero”. Não há memória, não há familiaridade, não há preferência. Só pressão por resultado imediato e custos cada vez maiores.
Branding e performance juntos dão mais resultado
Um estudo recente do TikTok em parceria com a Tracksuit, empresa especializada em monitoramento de marcas, trouxe um ponto importante: quando branding e performance trabalham juntos, os resultados são mais lucrativos.
Isso vai na contramão da lógica imediatista de buscar leads a qualquer custo.
O reconhecimento de marca, por exemplo, não aparece diretamente na taxa de cliques. Mas ele influencia, e muito, a taxa de conversão, que é o verdadeiro objetivo de qualquer estratégia de performance.
Marca forte prepara o caminho para o resultado acontecer.
Performance sozinha tenta empurrar a venda.
Os números que você, como empreendedor, precisa entender
A regra aqui é simples: quanto maior o reconhecimento da marca, maior a chance de ela ser lembrada e escolhida.
O estudo mostra que:
• Marcas com alto reconhecimento (60%) têm 2,86 vezes mais chance de converter do que marcas pouco conhecidas (20%).
• Uma marca reconhecida por 4 em cada 10 consumidores é 43% mais eficiente em performance do que uma reconhecida por apenas 3 em cada 10.
Na prática:Quanto mais familiar a marca, mais barato e eficiente fica anunciar.
Por que cliques (CTR) não contam a história toda
Uma das conclusões mais importantes do estudo é clara: não existe relação direta entre CTR e reconhecimento de marca.
Curtidas e cliques até parecem bons sinais, mas dizem pouco sobre crescimento sustentável.
Vale deixar claro:
• CTR não mede força de marca
• Clique não constrói confiança
• Curtida não garante crescimento
• Engajamento não é sinônimo de influência
Mesmo assim, muitas empresas continuam otimizando campanhas apenas para cliques e, sem perceber, sabotam o próprio crescimento no médio e longo prazo.
O foco precisa sair da métrica que “grita mais” e ir para a estratégia que sustenta resultado.
Marcas fortes crescem mais e gastam menos
Branding é construído, dia após dia, com:
• narrativa clara
• consistência
• contexto
• repetição
• presença
Mesmo quando parece sutil, essa presença influencia diretamente a decisão de compra. E sim, isso impacta o faturamento.
A construção de marca cria a base para que o marketing de performance faça o que se espera dele: gerar resultado.
O estudo é direto: quanto mais forte a marca, melhor a performance.
Marca e performance crescem juntas
Branding e performance não competem entre si.
Elas são duas partes do mesmo motor de crescimento.
Os dados mostram que:
• Investir em marca aumenta a eficiência da performance
• Investir só em performance encarece a aquisição e reduz resultados
• Integrar os dois gera crescimento sustentável
Marcas fortes convertem mais.
Marcas fortes vendem melhor.
Marcas fortes gastam menos para vender.
Da próxima vez que surgir a discussão entre marca e performance, a pergunta não deveria ser “qual escolher?”, mas sim:
Como fazer os dois trabalharem juntos para construir algo duradouro?
Voltando à pergunta inicial: tráfego pago sem branding funciona?
Funciona. Até o dia em que para de funcionar.
Por Monique Souza, especialista em Marketing e mestranda em Mídia e Tecnologia pela Unesp Bauru
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