crédito foto: Divulgação Ilustração
Por Monique Souza, especialista em Marketing e mestranda em Mídia e Tecnologia pela Unesp Bauru
A forma como as pessoas compram mudou e as marcas que ainda mantém a mentalidade no clássico funil de vendas, que por décadas serviu de instrumento para os profissionais de marketing, estão perdendo espaço. A nova jornada do consumidor de hoje é marcada por um turbilhão de atividades online e isso envolve na maioria das vezes, momentos de entretenimento ou de busca. Essa mudança de comportamento foi proposta pela Google em um framework chamado Mapas de Influência, uma forma de visualizar como o consumidor descobre, considera e se envolve com as marcas na web.
Segundo o Google, esse comportamento pode ser sintetizado em 4 S, que representa o comportamento real do consumidor digital:
- Streaming: assistir vídeos, podcasts ou lives;
- Scrolling: rolar por feeds, notícias e redes sociais;
- Search: pesquisar por respostas, produtos, tutoriais.
- Shopping: comprar em e-commerces, marketplaces ou avaliar produtos novos (mesmo sem intenção imediata de compra)
Entender cada comportamento é determinante para que uma marca seja vista, lembrada e finalmente escolhida. No episódio recente do podcast Desmarketize-se, com João Branco, a diretora do Google e YouTube Brasil, Aline Moda, reforçou essa mudança de comportamento. Ela afirma que grande parte do tempo online se estrutura nesses quatro momentos chave: Streaming, Scrolling, Search e Shopping.
Não é mais sobre empurrar o consumidor pelo funil, é sobre ser encontrado nos momentos que realmente importam. As marcas que não se adaptaram a esse comportamento do consumidor na web, perderão a oportunidade de gerar negócios e, consequentemente, terão menos conversão.
O que os Mapas de Influência revelam
Um estudo do Google com o Boston Consulting Group mostrou que os Mapas de Influência ajudam a:
• identificar oportunidades reais de impacto,
• reduzir ruído na estratégia,
• personalizar jornadas,
• e melhorar significativamente a conversão.
Eles revelam oportunidades dinâmicas e multidimensionais, que podem ser potencializadas pelo uso inteligente de IA, essencial para reduzir complexidade e direcionar investimentos em marketing com mais precisão.
Como transformar essa visão em ação: um plano em 6 etapas
- Identifique os principais caminhos de influência
Comece entendendo como seu cliente realmente navega entre streaming, scrolling, search e shopping.
Use:
• dados de comportamento do consumidor,
• interações nas redes sociais,
• tendências de busca,
• e padrões de compra.
Observe especialmente as combinações que geram conversão, recompra ou engajamento. Considere todos os pontos de contato, tanto online quanto offline, e identifique as conexões entre eles. Por exemplo, seus clientes mais fiéis compram na loja física e depois expressam suas opiniões sobre os produtos na internet.
2. Crie seus Mapas de Influência
Com os caminhos identificados, ilustre como cada perfil de cliente percorre sua jornada.
Exemplos:
- Uma base que chega pelos vídeos no YouTube.
- Outra que descobre a marca a partir de posts no Instagram.
- Outra que inicia no Google e termina no e-commerce.
Crie quantos mapas forem necessários, jornadas diferentes exigem abordagens diferentes.
3. Redesenhe seus planos de marketing
Com os mapas em mãos, ajuste:
• mensagem,
• narrativa,
• conteúdo,
• investimentos,
• frequência,
• canais,
• e parcerias.
A IA é especialmente útil nessa etapa, personalizando anúncios e conteúdo conforme a fase da jornada do usuário.
4. Avalie o nível atual de adoção de IA
Onde sua empresa está nessa curva? Segundo o BCG, apenas 20% das empresas têm IA integrada aos fluxos de trabalho, e estas crescem 60% mais do que as outras.
Entender seu nível atual ajuda a identificar o que otimizar primeiro.
5. Descubra onde a IA pode ajudar
A IA gera impacto mais rápido em áreas que dependem de:
• velocidade,
• volume,
• dados,
• e precisão.
Ela pode ajudar a prever lifetime value, identificar padrões, otimizar campanhas, conectar canais e criar experiências mais coerentes entre o conteúdo e a compra.
Da estratégia à execução, a IA pode auxiliar na otimização do anúncio certo, para a pessoa certa, no momento certo, no lugar certo. Isso em tempo real, aplicada em múltiplas plataformas e formatos.
6. Priorize os caminhos certos para testar IA
Comece pelos pontos de contato que mais influenciam a conversão.
Imagine, por exemplo, uma empresa de turismo. Ela identifica que um caminho de conversão frequente começa em um blog de viagens, passa por um vídeo sobre o destino no YouTube e termina no sistema de reservas. Com IA, é possível analisar automaticamente o conteúdo dos blogs mais populares e criar roteiros de vídeo alinhados aos temas discutidos, aumentando a taxa de cliques e atraindo tráfego mais qualificado para a plataforma de reservas.
• Turismo: blog → vídeo no YouTube → reserva.
Já um varejista que percebe um caminho que nasce nas redes sociais, passa por vídeos de “recebidos” e termina na página do produto pode seguir outra abordagem. A IA pode criar peças de anúncio personalizadas, destacando o criador de conteúdo e exatamente o produto mencionado. Isso garante consistência entre o conteúdo inicial e a página final, reforçando atributos e benefícios e aumentando as taxas de conversão ao aproveitar o interesse já despertado pelo influenciador.
• Varejo: reels → influenciador → página do produto.
A jornada digital atual pode parecer caótica, mas você não precisa ser levado pelo fluxo. Com os Mapas de Influência e o uso inteligente da IA, você entende como o cliente pensa, como escolhe e como compra e transforma isso em resultado.
A verdade é simples:
Se sua estratégia ainda está presa ao funil antigo, você corre o risco de ser visto… mas não ser lembrado. Ou pior: ser ignorado.
Repense como sua marca pode ocupar espaço nos 4 S.
Por Monique Souza, especialista em Marketing e mestranda em Mídia e Tecnologia pela Unesp Bauru
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